移动电商的真相,你是否了解?

2014-12-10 13:56:33 来源:姜汝祥

导语:移动电商不仅在中国,在全球都找不到出路,因为在今天做互联网做移动电商的这些人大部分是生意人,大部分是用经济学和管理学的逻辑来看待移动互联网,但是大家看全世界做的最好的,一个叫乔布斯,一个叫扎克伯格,这两个人都是文化大师。

  从微信开始,电商发生了一次革命性变革,严格来讲,在中国是从微信开始我们突然发现,微信上全是人没有产品。
  今天一打开微信,你找他的商城,要许久才能把京东找出来,这只能说明一件事,它不想做电商,但是前面花了3.5亿进了口袋通,你在微信上找不到微电的入口,这说明微信不需要它,而我在三年前,微信出现刚刚到一年多的时候我就认为微信的市值被严重低估,现在微信的市值仍然被低估。这件事情就是把人聚合在一起了,我是北大社会学的博士,从社会学的意义上来讲,人永远是商业的主人,一切企图改变人性和文化的努力从来没有成功。
  现在太恐怖了,这个东西把人聚合在一起,上面全是人,从社会群的角度来看,我们感觉到这个世界正在被颠覆,因为它颠覆的不是商业,颠覆的是我们的生活,微信不是一种商业工具,微信是一种生活。
  你不相信的话现在把微信删了,你觉得要手机还有用吗?所以突然发现,整个手机上,你要看的就是一个东西——微信,这就是社会学的一种理解。
  所以我对整个移动电子的理解与商业无关,我也不懂移动电商,我与雷军一块交流时,讨论到最后,我们都是在讨论社会学逻辑,因为坦率的说,就移动互联网而言,我是一个完全陌生而且不懂的人,但是我今天讨论的不是互联网,我讨论的是人。所以我认为今天的移动互联网的问题是人的问题,这也是我不太愿意到各种场合讲的原因,因为我觉得他们讲的东西都在讲怎么做生意,当然生意是一定要做的。
  移动电商不仅在中国,在全球都找不到出路,因为在今天做互联网做移动电商的这些人大部分是生意人,大部分是用经济学和管理学的逻辑来看待移动互联网,但是大家看全世界做的最好的,一个叫乔布斯,一个叫扎克伯格,这两个人都是文化大师,扎克伯格娶了一个华人老婆。
  大家来看一下,电商在中国从来不是一个经济现象,从来是一个社会现象,十年前我在美国,那个时候我们在课堂上讨论学习时,觉得最不适合做电商的就是服装,服装最不适合做电商,家具最不适合做电商。但是今天中国最大的品类是服装,第二大品类是家居。
  你告诉我这是一个经济现象吗?这不是一个经济现象,而是一个社会现象。因为只有在中国,我们的服装出厂价到零售价如果没有6到8倍的差额你就要亏损。如果一个东西它的零售价是出厂价的6到8倍,就意味着你在天猫淘宝上可以买六件衣服扔了五件还挣了一件,所以他根本不在乎。也就是说同样的价格在商场里,你只能买一件,放到天猫淘宝上能买6到8件。
  接下来家具是不是同样的道理,化妆品也是,所以如果我们从这样一种角度来看中国电商结构就发现,在中国移动互联网的逻辑从来不是一个经济现象,因为它没有遵循发达国家的逻辑形式,在美国3C是图书第一,在中国是服装、家具、建材。
  接下来我们看一下中国电子商务的增长率远远高于全球,中国现在最发达的是三四线城市,大家去看中国有一个最牛逼的电商叫唯品会,那个电商是卖所谓的名品打折,它的用户百分之七八十都是三四线甚至四五线的用户,今天淘宝和天猫上如果去做一些结构分析,天猫和淘宝用户越来越往下层,越来越往农村层,就是因为这个背后,中国越是边远的地区,越是落后的地区,他们的生活水平和购物环境跟城市是天壤之别,北京、上海基本上可以跟欧洲、美国任何一个大城市相比,但是只要离开北京两百公里,那就完全是另外一个景象。
  从社会学角度上来讲中国的电商行为首先是一种社会行为,因为中国不合理的东西太多了。当一个不合理的东西太多了之后,电商最重要的是摧毁这些不合理,反过来为什么美国的电商发展没有中国快,很简单,人家的经济很合理,在美国的任何一个小镇都可以买到LV,都可以买到最好的奢侈品,在美国整个商品的结构里面,它没有那么多的暴利产品,那要电商干什么?
  中国的手机为什么那么发展,首先在于中国的基础设施不发展,你现在没有手机打电话试试,公用电话有没有?没有。在美国没有手机可以活下去,它的公用电话非常多。所以从简单的社会原理来看问题,我们更清楚我们今天在干什么。
  我曾经写过一篇贴子,我说我们在国贸星巴克喝咖啡时,70%的钱付给了地租,只有30%的钱喝的是咖啡,因为今天整个渠道这三个费用可以占到大部分消费品的50%以上,所以我觉得今天有谁站出来否认互联网思维,要么说明你无知,要么说明你故意。道理很简单,我们去喝一杯咖啡,70%的钱付给地租还觉得合理?什么逻辑?我们穿一件衣服80%的钱穿的是广告费,穿的是渠道费。
  什么叫互联网思维,摧毁这一切不合理,这就叫互联网思维,同意吗?所以我觉得谁要否认这种不合理的存在,要么你是无知,要么你是故意,我们看一下全中国什么人在否认互联网思维?董明珠、杨元庆这些腐朽的传统行业大佬;什么样的人关注互联网思维?“屌丝”,为什么?我们没有钱,我们没有钱支付那些给大连万达的房租,我们没有钱支付给中央电视台,难道我们错了吗?
  本来就不应该付给他们,凭什么把钱付给他们,所以感谢互联网,让中央电视台的标王见鬼去吧。那上面的每一分钱都是不合理的,所以当我看到这些牛奶企业拿那么多钱去砸广告的时候,我在想那个牛奶到底是牛奶还是广告。中国整个电商的交易规模,去年是1.8万亿,今年大概是2.45万亿。淘宝190亿的时候,手机的占有率不到20%,我想明年可能会到50%。
  所以,做公司很赚钱,但不一定值钱,所以很多人说我做执行力很赚钱,我说很赚钱但不值钱,同意吗?我做执行力可以挣到很多钱,但是我值不值钱?不值钱。值钱和赚钱是两个概念,但在传统体系里,赚钱就等于值钱,在互联网里面赚钱和值钱一不一样?所以资本市场在今天比任何时候都重要,这个时候大家想一想,我们整个资本的发展金融的发展可以把值钱变成挣钱的话,我们就不用埋没自己去干那些凡是要从头来的。
  所以这是两个时代,大家看到我这个体系突然发现,马云的体系是时间体系,大家突然发现一个问题,诸位多长时间上一次淘宝?三天吧?一周吧?你多长时间上一次微信,几秒,谁值钱?马云说,宁可在来往的路上,也不能死在微信。为什么?两个时代。
  大家去看一下这就是天猫,这就是淘宝,买流量和价格。因为上面全是产品。这个是什么?微信,上面全是人。所以淘宝和天猫全是产品,微信全是人,这是两个时代。所以我今天讲,把以客户为中心抛开吧,让以客户为中心去死吧,要以人为中心,我是人,不是你的客。你首先要把我当成一个人看,然后才是你赚钱的那个人,凭什么我是你的客户,你搞错了。咱们不是客户,我们是人。
  以客户为中心的思维是怎样赚钱,以人为中心是怎么让他更幸福,让他爽了之后,他自然把钱花到你的身上,是不是这个逻辑?微信是一种什么,是一种生活方式。所以我们就有了中国真正意义上的移动电商的0.5版本,我一生推了两个人,我在2005年的时候推了一家公司“海底捞”,我在一系列文章和我一系列的培训课程中把海底捞上升成为中国做服务最好的公司,小米也是,当他刚刚冒牙时,我就写了一系列文章,叫电商2.0,大家可以去当当网搜,我在那整本书中都在讲小米逻辑。
  所以当小米出现时,微信出现时,这个世界很悲催,因为我们传统企业还没有搞清淘宝天猫时,淘宝天猫的体系就过时了,这就是这个时代的变革,太恐怖了。你还没搞懂是什么的时候,你就OVER了。这个世界变得太快。我们突然发现微信在干什么?大家会发现,传统的品牌是企业对客户垂直的,这个叫品牌,但是在淘宝天猫买东西的时候你会在乎公司的品牌还是在乎客户评价?我们突然发现,品牌是一个胡扯的概念,真正的品牌是客户口碑,是客户认知。
  接下来今天大家突然发现没有人在微信上挣到钱,所以我写了一篇文章说,谁要也在微信上挣了一个亿,要么是传销要么是吹牛。微信不可能。为什么你们知道呢?吹什么牛?你做半个亿,马化腾就把你掐死了。你把微信的商业价值都摧毁了,微信之所以有价值,所有的群90%以上第一条就是不许发广告。我们不让你发广告,你吹牛逼说做到一个亿,那不可能的,不要听他们吹牛,因为我从理论上证明了它不可能。
  为什么?就是因为他创造的是一套自组织体系,道理特别简单,朋友是不能谈钱的,同不同意?朋友亲人是不能谈钱的,我要看到谁在朋友圈发广告,第一件事是拉黑,第二件事是删掉,他根本不知道我是谁,他就敢跟我发广告,你说他死不死?所以今天的微信就这样的,问我怎么用微信赚钱,我说你不要想,如果你都挣钱,安利早就动手了,所以连安利都做不到,你就不要做了。
  所以微信是赚不了钱的,微信本来就不是一个生意台,所以微信在电商里面叫半个产品,它伟大在于它是移动电商的入口,所以今天电商谁要是不以微信作为基础平台,我觉得你是扯的。今天所有的移动电商都必须以微信为基点。今天不可能撼动微信,微信要死只有一种可能,那就是自杀,他不可能死,除非自杀。但是一般老大自杀的概率很高。所以微信没戏,道理很简单,打不通,我现在跟大家讲一个社会学逻辑,朋友、亲人在一起,不谈生意。所以我们“海星会”的群规第一条不许发广告,第二条不许谈政治,第三条不许进行人身攻击。
  所以微信做不了生意,通过公共账号做生意,逻辑思维可以,凡是有名人的公共帐号挣点钱很正常,不是一个生意。微信上面有无数人不停的加你,有一个神话说,老子把微信加一万个人,1%的人是一百个,做梦吧,微信有一个特别好的功能就是我删掉你,你不知道。这个生态特别有意思。马化腾绝对是一个懂人性的人,删掉你,你不知道,不得罪你,你还在说15%的转化率。
  所以一切基于推动合理市场生态的电商未必成功,但是一切维护不合理的市场格局的电商一定失败,比如万达,比如苏宁,不可能。否则就逆天,有没有逆天的时候,有,那是黑暗的中世纪,大家看一下历史就知道了。
  作为一个读了23年书的人,我给大家讲一点起码的逻辑,什么叫电商?
  我是从农村出来的,我们小时候赶集怎么赶?拿东西往地上一铺就行了。所以我们开始搞空间,空间之所以成为城市,是人多的结果,接下来进入到百货公司,百货公司只能卖东西,我们还需要看电影还需要吃饭,大连搞了一个商业综合体,这个过程是房租增加的过程,地租增加的过程,北京的房价为什么特别贵?是因为你如果住在中间,你去买东西你去上班特别近,这就叫地租。要想住在城里面跑得少,掏钱,为什么?北京有二千多万人。
  接下来我们发现马云干了一件很伟大的事,在过去都是人围着物品在转,人一多,地就值钱,但是今天之后,人动不动了?不动了。什么动了?物流在动。然后接下来万达就悲催了,所以万达的天敌是天猫,所以真正把万达搞死的不是对手还是互联网,因为互联网不需要空间,互联网开店不需要空间。
  接下来,我们讲一个逻辑,过去实体经济和地租房地产为什么值钱,是人围着物品转,所以房地产商很挣钱,渠道很挣钱,广告很挣钱,因为谁占领了中心谁就是老大,中国最卑鄙的一家公司是百丽。我是做战略的,我一看这种东西用这种战略我就失业了,这个玩意儿太卑鄙了,不需要任何的思考,只需要把重要的点全搞定。
  接下来你发现买耐克、买阿迪达斯,你买的东西全是他们家的,这个世界很恐怖。接下来世界变了,为什么?因为土地没有用了,在一二线城市买商铺的话赶紧卖掉,那个玩意儿一点用也没有了。包括大城市的房价,你要认为它还有涨,你记住,十年之后肯定不是这么回事,空间的价值在消灭,时间的价值在上升。
  互联网第一个叫点击率,第二个是在线时间有多少。所以整个变量都改变了,这就是传统的公司根本做不了互联网的原因,但是今天衡量一个互联网公司或者我们做电商的衡量标准时间还是空间?时间才是价值,而时间的价值就是生命价值,时间是什么,时间是生命,所以当把空间的标准转化到时间的时候,我们一定要对此欢呼,因为商业回归到了以人为中心,这是一场革命性的变革。
  所以当马云靠一张纸,靠一个共享就融到钱的时候,他是靠时间挣钱。当张朝阳拿着搜狐上市在美国,没有盈利就上市,他靠什么挣钱?靠时间。因为我们都在那上面看新闻。当百度基本上变成了一个引入人的时候,他就彻底得占据了我们的时间,京东商城、分众传媒,大家去看所有的这些都在说明一个问题,这就是传统的这个玩意儿不值钱了,空间不值钱了,时间值钱。所以整个资本的形态发生革命性变革,凡是时间的资产叫云资产,凡是空间的资产叫土资产。这是我的定义。
  我们重看小米。因为我从来知道一件事,市场不相信眼泪,市场相信实力。好,你看雷军的玩法,大家看,雷军这波人,卖光了,卖光了,传销也做不到这么厉害,太厉害了,但是沃尔玛的老总讲过一句话,人们只注意我一夜暴富,你根本不知道为一夜暴富我准备了多少年。我跟雷军在一起,他说姜博士我曾经有一段时间特别难受,找不到北,我一直做互联网出身的,看互联网看不懂,这是怎么回事,特别苦闷,特别难,于是我们投资,我跟很多人谈,最后他给我一个建议你也别干了,你做投资吧。所以雷军的成功其实不是想象的那么简单,在中国对移动互联网最深刻的人没有超过雷军的,我个人认为。
  为什么雷军认识很深刻?我觉得他真正把移动互联网最核心的找出来了。简单讲结论,就是社会变革远远比经济变革来得根本,比如说马化腾用QQ改变了大家的婚姻状况,其实就很了不起,有了QQ、微信之后,你就可以谈异地恋,因为你的半径越长,社会意义就越大。新的生意的起点:移动电商客户是部落而非部落。诸位看懂这句话就说明你有半只脚迈进移动电商了,因为道理很简单。接下来大家看什么叫个人,结论就是小米的奇迹远远不是你想像的,小米的成功是真正移动电商的成功。
  我做了一个海星会。姜博士你不要吹牛,你光是批评别人,你做过实事?对,我做过一个实事,我做了一个海星会。大家看,我们现在有十几万人,在全国各地,欢迎大家加入海星会,因为这只脚必须踏进,我们在全国这么多,我干什么?重要的是我做了一件事,摧毁培训行业,告诉大家培训应该是免费的,应该是公益的。理论上我证明了这个是公益的。所以我跟大家讲的意思就是说,我全部免费在微信上讲,已经讲到了第56讲。
  我们PK江湖电商,PK牛鬼蛇神。因为我是从北大出来,北大有什么电商?北大没有电商,北大没有这个体系。我们现在整个移动电商体系的入口做的是互动价值,我们人与人的交流,人与人的关系才是整个电商的目的,你做产品的目的是让生活更美好。基于产品的人际互动创造叫部落,当我们与部落反向定义时,微信怎么做电商。我给大家举一个例子,没结婚之前我任何东西都不买,但是结婚以后,我任何东西都要,这就是生活创造了需求,需求创造了营销,这是移动电商的玩法,你想营销吗?请你创造生活,生活是一个人创造的,还是一拔人创造的?一拔人!
  如果你没结婚,别跟我谈生活,要生活必须两个人以上。因为人类社会是一个群居动物,必须得有社会性,两个人以上就是志同道合,与一个志不同道不合的人在一起,就是地狱,所以人生最大的悲哀是你跟一个你不爱的人在一起。这些人叫部落,有了部落之后,就有生活,有了生活之后,我们要这样要那样,所有的部落最想要的第一个产品叫体恤衫。为什么?因为我们是一个部落,这是由生活创造的,还是由销售创造的?这是由生活创造的。所以这叫生活,所以部落创造这个体系叫定制,C2B才是人性的未来。
  (选自:姜汝祥 -我来告诉你们移动电商的真相)

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